STP Սեգմենտավորում, թիրախավորում, դիրքավորում

STP Սեգմենտավորում, թիրախավորում, դիրքավորում շուկայում․ ուսանելի մարկետինգ

STP – Segmentation՝ Սեգմենտավորում

Շուկան սեգմենտավորելու համար անհրաժեշտ է ըստ որոշակի հատկանիշների առանձնացնել հաճախորդների խմբեր, ապա, որպես  թիրախավորում, ընտրել մեկ կամ մի քանի սեգմենտ՝ մուտք գործելու համար եւ որպես դիրքավորում հաստատել եւ ներկայացնել յուրաքանչյուրում առաջարկի առավելությունները։

Հաճախորդներին կարելի է սեգմենտավորել աշխարհագրորեն, ժողովրդագրորեն, հոգեբանորեն եւ վարքագծորեն։

Երևանում բիզնեսի ավտոմատացման՝ ERP, CRM, HR եւ այլ համակարգեր արտադրող ՏՏ ընկերության հաճախորդներին, օրինակ, աշխարհագրորեն սեգմենտավորելիս  կարելի է ընտրել Հայաստանը, Վրաստանը, Իրանը, Ռուսաստանը։ Սրանք այն երկրներն են, որոնց հետ Հայաստանն ունի բարեկամական հարաբերություններ, սահմանակից են կամ մոտ եւ այս երկրներ կարելի է մուտք գործել առանց վիզայի։

Դեմոգրաֆիական սեգմենտավորում կիրառելու դեպքում պետք է նշել հաճախորդների տարիքը, կյանքի փուլը, սեռը, եկամուտը, սերունդը, ռասան եւ մշակույթը։

Հոգեբանորեն սեգմենտավորում , այս դեպքում պետք է հաշվի առնել անհատական վարքագիծը, կենսակերպը, ոճը, արժեքները։

Վարքագծային սեգմենտավորում պարագայում կարեւոր է, թե նա գնումների նախաձեռնո՞ղն է, դրա վրա ազդո՞ղը, որոշո՞ղը, գնո՞ղը, թե՞ օգտագործողը։ Նաեւ կարեւոր է մտածել՝ գնողը կամ օգտագործողը ի՞նչ պայմաններում են դա անում, ի՞նչ կարգավիճակում, որքա՞ն են պատրաստակամ դա անել եւ արդյո՞ք հավատարիմ են ձեր արտադրանքին։ Այս տեսանկյունից պետք է հաշվի առնել նաեւ հաճախորդների կարիքներն ու առավելությունները։

Ավտոմատացման համակարգեր արտադրող ՏՏ ընկերությունը, քանի որ B2B (բիզնեսը բիզնեսի համար) արտադրանք է թողարկում, այս դեպքում սեգմենտավորման չափորոշիչները մի փոքր այլ են։  Այստեղ սեգմենտավորումը լինում է ժողովրդագրորեն՝ ընկերության չափը, տեղակայման վայրը, ոլորտը, գործողության տեսակը՝ տեխնոլոգիա, կիրառման կարգավիճակ, հաճախորդի հնարավորություններ, գնման մոտեցումը՝ ուժային կառուցվածքը, հարաբերությունների մակարդակը, իրավիճակային գործոնները՝ հրատապություն, հատուկ առաջարկ, առաջարկի չափը եւ անձնական բնորոշիչներ՝ վաճառող-գնորդ համապատտասխանություն, լոյալություն, ռիսկայնություն։

Կոնկրետ այս դեպքում ERP, CRM, HR եւ ավտոմատացման այլ համակարգեր արտադրող ընկերության հաճախորդ բիզնեսների սեգմենտավորումը կլինի, օրինակ, փոքր եւ միջին չափի ընկերություններ, որոնք ունեն առնվազն 50 եւ ավելի աշխատակիցներ, որպեսզի անհրաժեշտություն ունենան ավտոմատացնելու աշխատակիցների հետ հարաբերությունները, նաեւ ունենան աշխատակիցներին վերապատրաստելու հնարավորություն, որպեսզի նրանք կարողանան օգտվել բիզնեսի ավտոմատացման համակարգերից․ սովորաբար այս ծառայությունը եւս առաջարկում է ավտոմատացման համակարգ վաճառող ընկերությունը։ ՏՏ ընկերության հիմնադիրը, քանի որ ունի ավելի քան 15 տարվա ներկայություն շուկայում, հետեւաբար ունի լայն ծանոթություններ գնորդ ընկերությունների շրջանում եւ նրա առաջարկած համակարգի հանդեպ վստահելիությունն էլ բարձր է։ Իրավիճակային գործոնների տեսանկյունից՝ ՀՀ կառավարությունը օրենսդրական մի քանի փոփոխություն է արել, որոնց համաձայն պետք է ոչ միայն շշալցված ըմպելիքներն ու ծխախոտը QR կոդով անցկացնել՝ վաճառելիս, այլեւ վաճառվող բոլոր ապրանքների ծագման, շարժի ու անգամ պահեստում մնացորդի մասին պետք է մանրամասն հաշվառում ունենալ եւ ներկայացնել ստուգման պարագայում․ սա նշանակում է, որ իրավիճակային գործոնները հրատապ են դարձնում, որ ընկերությունները բիզնեսի ավտոմատացման համակարգեր ներդնեն, որ նոր օրենքի այս բոլոր պահանջները հնարավոր լինի բավարարել։ Ինչ վերաբերում է անձնական բնորոշիչներին, ապա ավտոմատացման համակարգեր առաջարկող ընկերությունը պատրաստակամություն է հայտնում ինտեգրել այդ համակարգերը արդեն գործող բիզնեսին, իսկ որեւէ գործընթաց բաց մնալու դեպքում՝ դրա համար եւս մշակել հարմար համակարգ եւ ներդնել։

 

STP – Targeting՝ Թիրախավորում

Անցնենք թիրախավորմանը։ Ամերիկացի տնտեսագետ Մայքլ Փորթերը շուկայում մրցակցային իրավիճակը նկարագրում է մրցակցող 5 ուժերի վերլուծությամբ։ Մրցակցությունը կանխորոշող հիմնական ուժերը, ըստ նրա, որոնք ձևավորում են մրցակցային մթնոլորտը շուկայում գործող ընկերությունների միջև և կանխորոշում շահութաբերության մակարդակը, հետեւյալն են․ մատակարարների ունեցած իշխանությունը, գնորդների իշխանությունը, փոխարինող ապրանքների հայտնվելու վտանգը, նոր մրցակիցների հայտնվելու վտանգը, շուկայում գործող ընկերությունների միջեւ թշնամական մրցակցությունը։

B2B շուկայի թիրախավորման պարագայում չափորոշիչներն են արդյունավետությունը, հաշվելիությունը, էականությունը, հասանելիությունը, ինքնատիպությունը, գործունությունը։ Ավտոմատացման համակարգեր արտադրող ՏՏ ընկերության շուկայի թիրախավորումը կարող է լինել ցույց տալով, որ այդ համակարգերը էականորեն կբարձրացնեն հաճախորդի բիզնեսի արդյունավետությունը, ներդրումների վերադարձը հնարավոր է չափել արդյունավետ KPI-ներով, ավտոմատացման համակարգերի ներդրումը հեշտ կլինի, քանի որ դրանք առաջարկող ընկերության մասնագետները պահելու են կապը ձեր ընկերության աշխատակիցների հետ ներդրման ամբողջ ընթացքում, նրանց սովորեցնելու են կիրառել համակարգերը, անգամ ներդնելուց հետո ցանկացած հարցով հասանելի են լինելու։ Թիրախավորում իրականացնելու համար պետք է նաեւ ներկայացնել, որ այդ համակարգերը շուկայում եղածներից դրականորեն տարբերվում են, քանի որ ավտոմատացնում են ձեր ընկերության բոլոր գործընթացները, որոնք հնարավոր են, նաեւ այդ համակարգերը մշակել են երկար տարիների փորձ ունեցող պրոֆեսիոնալները՝ արեւմտյան զարգացած երկրների ստանդարտներով, ոչ թե տեղական շուկայում եղածների նման։ Պետք է վստահեցնել, որ դրանք գործելու են, ոչ թե ներդրվելուց հետո մնալու են առանց աշխատելու։

Փոքր եւ միջին ընկերությունների համար արտադրվող ավտոմատացման համակարգերի զարգացման հաջորդ քայլը կարող է լինել առաջիկայում շուկայի այլ սեգմենտ զբաղեցնելը՝ ներառելով խոշոր ընկերություններին, երբ արդեն ավելի մեծ ճանաչում ձեռք բերեն այդ համակարգերը եւ դրանք արտադրող ընկերությունն էլ ավելի շատ մասնագետներ ունենա՝ ներդրված ծրագրերը սպասարկելու համար։

 

STP- Positioning՝ Դդիրքավորում շուկայում ․

Դիրքավորում շուկայում նշանակում է այն տեղը, որն զբաղեցնում է արտադրանքը հաճախորդների մտքում՝ մրցակից ապրանքների հետ համեմատելիս, ինչպես նաեւ թե ինչ կարեւոր հատկանիշներ են նրանք վերագրում ձեր արտադրանքին։

Բիզնեսի ավտոմատացման համակարգերի առանձնահատուկ արժեքը հաճախորդ ընկերությունների համար հաճախորդների եւ աշխատակիցների հետ հարաբերությունների կառավարումն է, ինչպես նաեւ ընկերության ռեսուրսների արդյունավետ պլանավորումը։ Ավտոմատացման համակարգերի այս տեսակների ներդրումը ընկերությունում ավելի թափանցիկ եւ արդյունավետ կդարձնի ընկերության գործունեությունը, իսկ հաճախորդներին՝ ավելի հավատարիմ։ ERP համակարգերն, օրինակ, դա անում են ընկերության ունեցած բոլոր ռեսուրսները հաշվառելով ու բաշխելով այնպես, որ դուրս գան ավելորդ գործընթացները, իսկ վատնումներն ու հանցավոր համաձայնությունները վերանան։ Ավտոմատ համակարգերը նաեւ հաշվառում ու վերահսկում են պահեստի ապրանքները, որպեսզի ո՛չ վաղեմության ժամկետն անցնի, ո՛չ էլ ավարտվեն։ Իսկ հաճախորդների ու աշխատակիցների հետ հարաբերությունների կառավարման ավտոմատ համակարգերը օգնում են հավաքել եւ վերլուծել նրանց մասին անհրաժեշտ ինֆորմացիան, կարիքներն ու բողոքները, որպեսզի հնարավոր լինի շտկել, առաջարկել արդյունավետը եւ բարձրացնել գոհունակության մակարդակը։ Այսպիսով, բիզնեսի ավտոմատ կառավարման համակարգերը մարքեթինգի «Սանդուղք» գործիքի կիրառմամբ, որը պատասխանում է ի՞նչ, ինչո՞ւ, ինչպե՞ս հարցերին, արժեք է ստեղծում վերը նշված հատկանիշներով, որոնք շեշտադրելով էլ պետք է կառուցել մարքեթինգային ռազմավարությունը։

Այդ իսկ պատճառով, արդյունավետ STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ռազմավարություն իրականացնելու համար անհրաժեշտ է ոչ միայն ճշգրիտ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, այլև թիմային ներդաշնակ աշխատանք և համապատասխան տեխնոլոգիական գործիքների կիրառում, ինչպիսիք են CRM համակարգերը։ Միայն այս կերպ բիզնեսները կարող են խորությամբ հասկանալ իրենց հաճախորդների կարիքները, ընտրել ճիշտ թիրախային շուկան և մշակել արդյունավետ դիրքավորող ռազմավարություն, որն ապահովում է մրցակցային առավելություն և կայուն աճ։