Լոյալության ծրագրեր ` հավատարիմ հաճախորդներ
Լոյալության ծրագրեր ` հավատարիմ հաճախորդներ
Նախքան լոյալության ծրագրեր դիտարկելը, անհրաժեշտ է նախ հասկանալ, թե ինչ է լոյալությունը։ “Loyalty” (լոյալություն) թարգմանաբար ֆրանսերենից նշանակում է “հավատարմություն”: Այս տերմինը կիրառվում է ոչ միայն բիզնես միջավայրում, այլ նաև քաղաքականության մեջ, երբ այս կամ այն կուսակցության կամ քաղաքական ուժի կողմնակիցները ունեն կայուն հավատ և նվիրվածություն տվյալ գաղափարի կամ ուժի նկատմամբ։
Բիզնեսում լոյալությունը կարող է արտահայտվել տարբեր ձևերով.
- Աշխատակիցների լոյալություն. Երբ աշխատակիցը հավատարիմ է իր կազմակերպությանը, անկեղծ է իր աշխատանքի նկատմամբ, չի ձգտում անհիմն աշխատավարձի բարձրացման կամ այլ աշխատանք չի փնտրում: Նման աշխատակիցները հաճախ նաև դրական են արտահայտվում իրենց գործատուի մասին:
- Գործընկեր կազմակերպությունների լոյալություն. Լոյալ կարող են լինել նաև մատակարարները և տարատեսակ բիզնես գործընկերները, որոնք կայուն համագործակցում են և վստահում բրենդին:
- Հավատարիմ հաճախորդներ . Սա ամենակարևորն է բիզնեսի համար, քանի որ իրական հաջողության ցուցանիշը հաճախորդների նվիրվածությունն է:
Լոյալ կամ հավատարիմ հաճախորդներ ի բազայի առավելությունները
Երբ բիզնեսը ունի մեծ և կայուն լոյալ հաճախորդների բազա, այն ստանում է մի շարք առավելություններ.
- Եկամուտների կայունություն. Լոյալ հաճախորդները վերադառնում են, ինչը բիզնեսին հնարավորություն է տալիս կանխատեսել և պլանավորել իր եկամուտները:
- Մարքեթինգային ծախսերի կրճատում. Նոր հաճախորդներ ներգրավելը սովորաբար թանկ է, իսկ լոյալ հաճախորդների պահպանության համար պահանջվում են ավելի քիչ ռեսուրսներ:
- Կրկնվող գործարքներ . Լոյալ հաճախորդների առանձնահատկություններից մեկն այն է, որ նրանք ոչ միայն կատարում են մեկանգամյա գնումներ, այլև պարբերաբար վերադառնում են՝ նոր գործարքներ կատարելու համար: Կրկնվող գործարքների արժեքը բիզնեսի հաջողության կարևոր չափանիշներից է վաճառքների կայուն հոսքը։ Լոյալ հաճախորդները հաճախ կատարում են կրկնվող գնումներ, ինչը հնարավորություն է տալիս բիզնեսին կանխատեսել եկամուտները և պլանավորել աճը։
- Վերադարձող հաճախորդների առավելությունները. Հաճախորդները, որոնք վերադարձնում են բիզնեսին, սովորաբար ունեն ավելի բարձր “Customer Lifetime Value” (CLV), քան նոր հաճախորդները։ Նրանց համար գովազդային ծախսերը զգալիորեն ցածր են, քանի որ նրանք արդեն գիտեն բրենդը և վստահում են նրան:
- Բրենդի դեսպաններ. Լոյալ հաճախորդները հաճախ կիսվում են իրենց դրական փորձով շրջապատի հետ, ինչը կարող է բրենդին բերել նոր հաճախորդներ:
Երբ բիզնեսը ունի մեծ լոյալ հաճախորդների բազա, այն ունի կայուն և երկարատև ապագա։ Նման բիզնեսն արագ զարգանում է, իսկ լոյալ հաճախորդների պահպանության համար պահանջվում է ավելի քիչ մարքեթինգային բյուջե։ Եթե բիզնեսը կարողանա ստեղծել այնպիսի միջոցառումներ, որոնք կնպաստեն իրական հավատարիմ հաճախորդների խմբի աճին, ապա այդ հաճախորդները ոչ միայն կծախսեն բրենդի վրա, այլ նաև կփոխանցեն իրենց դրական կարծիքը մյուսներին՝ ներգրավելով նոր հաճախորդներ առանց լրացուցիչ գովազդային ծախսերի։
Փոքր և միջին բիզնեսների սխալ մոտեցումները հավատարմության կամ լոյալության ծրագրեր կիրառելիս
Ցավոք, փոքր և միջին բիզնեսները հաճախ սխալ են ընկալում լոյալության հասկացությունը։ Նրանք, առանց ուսումնասիրելու իրենց թիրախային շուկան և հաճախորդների իրական կարիքները, ներդնում են բոնուսային կամ զեղչային քարտեր՝ պարզապես նմանակելով իրենց մրցակիցներին: Սակայն հաճախորդի աչքերում այսպիսի մոտեցումը դառնում է սովորական և չի առանձնանում շուկայում:
Որպես արդյունք՝ բիզնեսը չի ստանում սպասված արդյունքները, քանի որ հաճախորդը չի զգում յուրահատուկ մոտեցում կամ իրական արժեք: Նմանատիպ միջոցառումները պետք է կառուցվեն ռազմավարական հիմքի վրա՝ հաշվի առնելով հաճախորդների սպասելիքները, ապրանքի կամ ծառայության որակը, ինչպես նաև սպասարկման մակարդակը:
Այս հոդվածում մենք կվերլուծենք լոյալության ծրագրերի տեսակները և կներկայացնենք, թե ինչպես կիրառել դրանք՝ բարձր արդյունավետություն ապահովելու համար։ Միևնույն ժամանակ, յուրաքանչյուր բրենդ և կազմակերպություն պետք է հասկանա, որ հավատարիմ հաճախորդներ ունենալու հիմքը առաջին հերթին որակյալ ապրանքների և ծառայությունների մատուցումն է, ինչպես նաև հաճախորդների հետ բարձրակարգ և պատշաճ փոխհարաբերությունների ապահովումը։
Ինչ են լոյալության ծրագրեր ը և ինչի համար են դրանք կիրառվում
Լոյալության ծրագրերը հատուկ մշակված գործառույթների և գործողությունների հաջորդականություններ են, որոնք նպատակ ունեն բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը բրենդի, ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ: Այս ծրագրերը ստեղծում են երկարաժամկետ փոխհարաբերություններ հաճախորդների հետ՝ առաջարկելով նրանց տարբեր խրախուսանքներ, ինչպիսիք են՝ զեղչերը, կուտակային միավորները, խաղային մեխանիզմները, մրցույթները և այլ հետաքրքրող նախաձեռնություններ:
Լոյալության ծրագրերի հիմքում ընկած են այն մեթոդները, որոնք հաճախորդներին ոչ միայն պահում են, այլև դրդում են վերադառնալ և կրկին ու կրկին օգտվել բիզնեսի առաջարկներից: Օրինակ՝ հաճախորդներին տրամադրվող զեղչերը կամ գնումներից կուտակվող միավորները նրանց մոտ ստեղծում են զգացում, որ նրանք ստանում են ավելին, քան պարզապես ապրանք կամ ծառայություն:
Բացի անմիջական խրախուսանքներից, լոյալության ծրագրերը բիզնեսին ապահովում են շատ ավելի արժեքավոր ռեսուրսներ, որոնցից ամենակարևորը հաճախորդների տվյալներն են: Հաճախորդների մասին արժեքավոր տեղեկատվությունը կարող է բիզնեսին օգնել՝
- Հասկանալու հաճախորդների պահվածքը. Հավաքագրված տվյալները թույլ են տալիս վերլուծել, թե ինչ հաճախականությամբ և ինչ տեսակի ապրանքներ են գնում հաճախորդները, ինչ մեթոդներով են կատարում գնումները և այլն:
- Հետևելու սպառողական պահվածքի փոփոխություններին. Լոյալության ծրագրերի միջոցով հնարավոր է արձագանքել շուկայի փոփոխություններին և հաճախորդների նոր կարիքներին:
- Կարգավորելու հաճախորդների հետ կապը. Հաճախորդների տվյալների միջոցով կազմակերպությունները կարող են իրականացնել ուղղված հարցումներ, ուղարկել անհատականացված առաջարկներ և բարելավել հաճախորդների սպասարկումը:
- Ստեղծելու հաճախորդակողմնորոշված սպասարկում. Հավաքված տեղեկատվությունը թույլ է տալիս ձևավորել սպասարկման ռազմավարություններ, որոնք համապատասխանում են հաճախորդների իրական կարիքներին և սպասելիքներին:
Լոյալության ծրագրեր ի տեսակները
Լոյալության ծրագրերը հաճախ կիրառվում են ավտոմատացված համակարգերի օգնությամբ: Եթե ծրագիրը պարզ զեղչային համակարգ է, բավարար է օգտագործել առևտրի կամ մանրածախ վաճառքի ստանդարտ ծրագիր: Սակայն, երբ խոսքը բազմաշերտ և բազմաֆունկցիոնալ ծրագրերի մասին է, անհրաժեշտ է ներդնել CRM (Հաճախորդների հետ փոխհարաբերությունների կառավարման) համակարգեր: CRM համակարգերը ոչ միայն հեշտացնում են բոնուսային միավորների հաշվարկը, այլև ապահովում են հաճախորդների հետ կոմունիկացիայի լայն հնարավորություններ և հաճախորդակողմնորոշված քաղաքականության իրականացում:
Հիմնական լոյալության ծրագրեր ի տեսակները՝
- Մշտական հաճախորդների զեղչի տրամադրում։ Զեղչային քարտերը ամենատարածվածն են իրենց պարզության շնորհիվ: Սակայն այս մոտեցումը կարող է ունենալ որոշ թերություններ՝ hաճախորդի համար չի ստեղծվում իրական հավելյալ արժեք, քանի որ նա սովորում է, որ միշտ ունի այդ զեղչը: Զեղչային քարտերը կարող են օգտագործվել ոչ միայն իրական հաճախորդի, այլև նրա ընկերների, հարազատների կամ նույնիսկ անծանոթների կողմից: Սա կարող է բերել եկամտի կորուստ, քանի որ որոշ դեպքերում կազմակերպությունը կարող էր վաճառել ապրանքը առանց զեղչի:
- Կուտակային կամ բոնուս քարտեր։ Սա ավելի արդյունավետ տարբերակ է՝ համեմատած զեղչային քարտերի հետ: Կուտակային միավորները խրախուսում են հաճախորդներին վերադառնալ: Քարտը չի փոխանցվում այլ անձանց, ինչը ապահովում է տվյալների ճշգրտությունը: Բոնուսային համակարգի խաղային էֆեկտը կարող է բարձրացնել հաճախորդների ներգրավվածությունը՝ առաջարկելով տարբեր շեմեր կամ բոնուսի չափսի բարձրացում որոշակի գնումներից հետո:
- Պրեմիում հաճախորդներ կամ VIP քարտեր։ Այս մոտեցումը ենթադրում է հատուկ ուշադրություն և առանձնացված սպասարկում: Պրեմիում հաճախորդները կարող են ստանալ բացառիկ ծառայություններ կամ առաջարկներ: Այս համակարգը հաճախ կիրառվում է բանկերում, ֆինանսական կառույցներում, բայց կարող է կիրառվել նաև այլ ոլորտներում՝ համապատասխանեցնելով կոնկրետ շուկայի առանձնահատկություններին:
- Ակումբային ծրագրեր։ Այս մոտեցումը հարմար է, երբ կազմակերպությունը վաճառում է պրեմիում ապրանքներ կամ ծառայություններ: Ակումբի անդամակցությունը հաճախորդներին տալիս է հատուկ կարգավիճակ: B2B ոլորտում ակումբային գաղափարը նպաստում է նեթվորքինգին և բիզնեսի հավատարմության բարձրացմանը ։ Ակումբային քարտերը հաճախ առաջարկում են ոչ միայն զեղչեր, այլև մասնակցություն բացառիկ միջոցառումներին, օրինակ՝ նոր ապրանքների ցուցադրություններ կամ փակ վաճառքներ:
- Քեշբեք (Cashback) ծրագրեր։ Քեշբեք ծրագրերը հիմնականում կիրառվում են բանկերի կողմից: Հաճախորդին վերադարձվում է որոշակի գումար իր կատարած ծախսերից: Քեշբեքը կարելի է օգտագործել մինչև 100% ապրանքի կամ ծառայության արժեքի համար՝ գործընկեր կազմակերպությունների միջոցով: Այս ծրագրերը առավել կիրառելի են այն կազմակերպությունների համար, որոնք ունեն մեծ ֆինանսական ռեսուրսներ:
- Հիբրիդային ծրագրեր։ Հիբրիդային լոյալության ծրագրերը համադրում են տարբեր մոտեցումներ՝ ստեղծելով ավելի ճկուն համակարգեր: Նման ծրագրերը կարող են միավորել զեղչերը, բոնուսները, քեշբեքը և տարբեր մակարդակները: Օրինակ՝ «Como NX» լոյալության քարտը կարող է տրամադրել ինչպես մշտական զեղչեր, այնպես էլ բոնուսներ, որոնք հավաքվում են ընկերների բերած հաճախորդների շնորհիվ:
Լոյալության ծրագրեր ը կարող են զգալիորեն բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը, սակայն դրանք պետք է կիրառվեն ռազմավարական և համակարգված մոտեցմամբ: Ճիշտ ընտրված ծրագիրը ոչ միայն կխթանի վաճառքները, այլև կստեղծի հաճախորդների երկարաժամկետ նվիրվածություն՝ ձևավորելով իրական արժեք բիզնեսի համար:
Սակայն, որքան էլ մտածված և լավ կառուցված լինի լոյալության ծրագիրը, այն երբեք չի կարող փոխարինել այն հավատարմությունը, որը ձևավորվում է որակյալ պրոդուկտի և ծառայության միջոցով։ Հաճախորդի իրական հավատարմությունը ծագում է այնտեղ, որտեղ բիզնեսը ապահովում է ոչ միայն նյութական, այլև հոգեբանական արժեք՝ դրական հույզեր և հիշարժան փորձ:
Հիշեք՝ առաջին հերթին Ձեր գնորդը վերադառնում է, կրկնակի գնումներ է կատարում և Ձեր մասին պատմում է իր ծանոթներին ոչ թե լոկ բոնուսային քարտի, զեղչի կամ կուտակված միավորների շնորհիվ, այլ Ձեր առաջարկած պրոդուկտի բարձր որակի և դրանից օգտվելու հաճելի փորձի շնորհիվ։ Երբ հաճախորդը զգում է, որ ապրանքը կամ ծառայությունը լուծում է իր խնդիրը, որ այն արդարացնում է իր սպասելիքները և ավելին՝ զարմացնում է նրան, հենց այդ ժամանակ էլ ձևավորվում է իրական հավատարմությունը։ Եվ այս դեպքում, լոյալության ծրագրերը միայն կամրապնդեն արդեն իսկ գոյություն ունեցող կապը՝ ծառայելով որպես հավելյալ խթան, բայց երբեք չեն կարող հանդիսանալ հիմք՝ հաճախորդին պահելու համար։ Եվս մեկ կարևոր դիտարկում. երբ հաճախորդը Ձեր մասին պատմում է իր ընկերներին, նա խոսում է ոչ թե Ձեր բոնուսային ծրագրերի մասին, այլ՝ այն դրական հույզերի, որ ստացել է Ձեր պրոդուկտից օգտվելիս։ Սա է հաճախորդների հավատարմության իսկական էությունը՝ վերամշակված փորձառություն, որը ցանկություն է առաջացնում կիսվել ուրիշների հետ։
Կարդացեք նաև՝
Սկսնակ ձեռնարկատերերի հիմնական սխալները և դրանցից խուսափելու ուղիները