Մրցակցային ռազմավարություններ

Մրցակցային ռազմավարություններ. ինչպես պահպանել եւ ընդլայնել դիրքը շուկայում

Ժամանակակից մրցակցային միջավայրում բիզնեսները պետք է ունենան ռազմավարական մտածողություն և ճկունություն․ որպեսզի ընկերությունը կարողանա հաջողությամբ գործել՝ անհրաժեշտ է հասկանալ մրցակցային դիրքավորումները, ճիշտ գնահատել մրցակիցներին և ըստ այդմ ընտրել ռազմավարություն։ Տարբեր ռազմավարություններ կիրառվում են կախված շուկայում զբաղեցրած դիրքից, մրցակցության ինտենսիվությունից և ընկերության ներքին ռեսուրսներից։

Մրցակցային դիրքեր

Ըստ դիրքավորման՝ ընկերությունները կարելի է բաժանել չորս խմբի․

Շուկայի առաջատարներ (Market Leaders)

Սրանք այն ընկերություններն են, որոնք ունեն շուկայի ամենամեծ բաժնեմասը և ազդում են գների փոփոխությունների վրա․ նրանք ձևավորում են արտադրանքի որակի ստանդարտները, նորարարությունների տեմպը, մատակարարման ծավալներն ու գովազդային ծախսերը։
Շուկայի առաջատարի ռազմավարությունը պետք է ներառի տարբեր ռազմավարություններ, որոնք ապահովում են ինչպես աճը, այնպես էլ դիրքի պաշտպանությունը։ Դրանք են՝

• Ընդհանուր պահանջարկի ընդլայնում․ ներգրավելով նոր օգտագործողների, ինչպես նաև խրախուսելով հաճախակի օգտագործումը
• Շուկայի բաժնեմասի պաշտպանություն․ շտկելով կամ կանխելով թերությունները, որոնցից կարող են օգտվել մրցակիցները, պահպանելով կայուն գները, ամրացնելով հաճախորդների հետ հարաբերությունները շարունակական նորարարության միջոցով
• Շուկայի բաժնեմասի ընդլայնում․ ներթափանցելով նոր շուկաներ, բարձրացնելով արտադրանքի որակը, ապահովելով լավ սպասարկում և ձևավորելով ամուր հարաբերություններ հաճախորդների հետ։

Շուկայի մարտահրավեր նետողներ (Market Challengers)

Սրանք այն ընկերություններն են, որոնք փորձում են մեծացնել իրենց բաժնեմասը․ Նրանք կարող են ուղղակիորեն մարտահրավեր նետել շուկայի առաջնորդին կամ թիրախավորել իրենց չափի կամ ավելի փոքր ընկերությունների։
Մարտահրավերի հիմնական ձևը ագրեսիվ մարքեթինգային ռազմավարություններ ն են․ հաճախ գնային կամ նորարարական առավելությամբ։ Այս ընկերությունները հաճախ կիրառում են հարձակողական ռազմավարություններ՝ նոր շուկաներ գրավելու համար։

Շուկայի հետեւորդներ (Market Followers)

Այս ընկերությունները նպատակ չունեն առաջատար դառնալու, այլ ձգտում են պահպանել իրենց բաժնեմասը՝ խուսափելով կոնֆլիկտներից․ Նրանք սովորաբար գործում են «հետևիր, բայց բարելավիր» սկզբունքով։
Նրանք օգտվում են երկրորդ շարժվողի առավելությունից (second-mover advantage)․ Ուսանում են շուկայի առաջատարի փորձը և առաջարկում ավելի լավ տարբերակ։ Նրանց ռազմավարություններն ավելի զգույշ են, սակայն այդպես էլ ապահովում են կայունություն։

Շուկայի նիշերներ (Market Nichers)

Նիշերները սպասարկում են շուկայի նեղ սեգմենտներ, որոնք չեն գրավում մեծ ընկերությունների ուշադրությունը․ Նիշավորման ռազմավարության բանալին մասնագիտացումն է։ Այն լինում է կա՛մ ապրանքի, կա՛մ հաճախորդի, կա՛մ տարածքի, կա՛մ մարքեթինգային խառնուրդի վրա կենտրոնացած։
Նիշ ընկերությունները հիմնականում ձևավորում են շատ նուրբ մշակված ռազմավարություններ, որոնք ուղղված են կոնկրետ նպատակային լսարանին։
Իդեալական նիշը պետք է լինի այնքան մեծ, որ շահութաբեր լինի․ ունենա աճի բարձր պոտենցիալ և քիչ հետաքրքրություն ներկայացնի մրցակիցների համար։

Մրցակիցների նույնականացում

Ճիշտ մրցակցային ռազմավարություն մշակելու համար կարևոր է ճշգրիտ նույնականացնել մրցակիցներին․ Դրանք կարող են լինել նույն ապրանքատեսակն արտադրող ընկերություններ, նույն ծառայությունն առաջարկող ընկերություններ, նույն հաճախորդների գումարների համար պայքարող կազմակերպություններ։ Անհրաժեշտ է հաշվի առնել բոլոր տեսակի մրցակիցներին՝ ներառյալ անուղղակի մրցակիցները։

Կա մեկ սխալ, որը հաճախ են գործում ընկերությունները․ դա մրցակցային կարճատեսությունն (competitor myopia) է։ Սա այն դեպքն է, երբ ընկերությունը կենտրոնանում է միայն իր անմիջական մրցակիցների վրա և անտեսում անուղղակի կամ նոր մրցակիցներին։ Ռազմավարություններ կազմելիս սա կարող է լուրջ խոչընդոտ դառնալ։

Ավտոմատացման կարեւորությունը

Մրցակցային դիրքը պահելու և բարելավելու համար ընկերությունները պետք է ներդնեն ավտոմատացման գործիքներ․ Ավտոմատացումը թույլ է տալիս արագ արձագանքել շուկայում փոփոխություններին, նվազեցնել մարդկային սխալները, բարելավել հաճախորդների փորձը, մեծացնել արդյունավետությունը և ռեսուրսների օգտագործումը։ Այս ամենը հնարավոր է միայն այն դեպքում, երբ ավտոմատացման գործիքները համադրվում են հստակ մշակված ռազմավարությունների հետ։

Ավտոմատացման ծրագրերը հնարավորություն են տալիս ընկերություններին ունենալ ճշգրիտ վերլուծություններ և կայացնել հիմնավորված որոշումներ․ Մրցակցության մեջ հաղթողը ոչ միայն նա է, ով ունի լավ ապրանք, այլև նա, ով ունի խելացի համակարգ և ճիշտ ռազմավարություն։ Նման ռազմավարություններ հիմնվում են տվյալների վրա՝ ապահովելով երկարաժամկետ մրցունակություն։

Մարքեթինգային պլան

Ինչպե՞ս գրագետ կազմել մարքեթինգային պլան ․ ռազմավարությունից մինչեւ մարտավարություն

Հաջողակ մարքեթինգային պլան ը պատահականորեն չի ստեղծվում՝ այն կազմվում է շերտ առ շերտ

Մարքեթինգային պլան ի հիմքում երկու մակարդակ կա՝ ռազմավարական և մարտավարական։ Այս մակարդակների տարբերությունը և դրանց փոխազդեցությունը հասկանալը կարևոր է բիզնեսի աճն ապահովելու, հաճախորդներ ներգրավելու և արագ զարգացող շուկայում մրցունակ մնալու համար։

Ռազմավարական պլանավորում. ո՞րն է էությունը

Ռազմավարական պլանավորումը մարքեթինգային պլան ի առանցքային բաղադրիչ է։ Այն նման է շենքի նախագծին։ Այն որոշում է, թե ինչ ենք կառուցելու, ում համար և ինչու։ Ռազմավարական պլանավորումն  սկսվում է շուկայի գնահատմամբ։ SWOT վերլուծությունը ուժեղ եւ թույլ կողմերի, հնարավորությունների եւ վտանգների գնահատումն է։ Այն  օգնում է հասկանալ կազմակերպության իրական հնարավորությունները։ PESTEL մոդելով վերլուծում ենք արտաքին միջավայրը։ Այն բիզնեսի վրա ազդող քաղաքական, տնտեսական, սոցիալական, տեխնոլոգիական, բնապահպանական և իրավական գործոններն են։

Այս վերլուծությունների հիման վրա ձևավորվում է հիմնական ռազմավարական կողմնորոշումը։ Որոշվում է թիրախային լսարանը՝ ինչպես է այն սեգմենտավորվում, որ սեգմենտն է առավել շահավետ և ինչպես կարելի է ուշադրություն գրավել։ Այս փուլում կիրառվում է STP մոդելը՝ սեգմենտավորում, թիրախավորում և դիրքավորում։ Ընտրված լսարանին ներկայացվում է ուժեղ, տարբերվող արժեքային առաջարկ։ Դա պետք է խոստանա և ի վերջո ապահովի օգտակարություն, որը մրցակիցները չեն առաջարկում։ Արժեքային առաջարկը գործում է որպես ռազմավարական կողմնացույց՝ ուղղորդելով նաև բոլոր տակտիկական քայլերը։

Մարտավարական պլանավորում. ինչի՞ց է այն կազմված

Սա մարքեթինգային պլան ի մյուս առանցքային բաղկացուցիչն է։ Երբ ուղղությունը հստակ է՝ մնում է սկսել կառուցումը։ Մարտավարական պլանավորումը ռազմավարության կյանքի կոչման փուլն է կոնկրետ գործողությունների, ժամանակացույցի և ուղիների միջոցով։ Ապրանքը կամ ծառայությունը ստանում է տեսանելի և օգտագործելի տեսք։ Այն ներառում է դիզայն, ֆունկցիոնալություն, փաթեթավորում և բրենդավորում։

Առաջխաղացման փուլում ստեղծվում են հաղորդագրություններ թիրախային լսարանին համապատասխան։ Ապա ընտրվում  են դրանք լսարանին հասցնելու ուղիները․ սոցիալական մեդիա, PR, էլ. փոստ, մարքեթինգային արշավներ։ Սա այն փուլն է, երբ կազմակերպությունը հանդես է գալիս հանրայնորեն՝ ցուցադրելով իր դիրքավորումն ու խոստումը։ Դրանից հետո ուշադրություն է դարձվում ապրանքի վաճառքի միջավայրին։ Մերչենդայզինգի շնորհիվ ձևավորվում են խաչաձեւ վաճառքի առաջարկներ, փաթեթներ, դասավորվածություն, որոնք ազդում են գնման որոշումների վրա։

Գնագոյացման փուլը միաժամանակ մարքեթինգային և ֆինանսական է։ Գինը հանդես է գալիս որպես արժեքի ազդանշան։ Այն պետք է արտահայտի ապրանքի որակն ու դիրքավորումը։ Այն պետք է նաև լինի մրցակցային։ Ընդ որում, կազմակերպությունները հաճախ սահմանում են հիմնական գներ, ակցիաներ և փաթեթային առաջարկներ տարբեր հաճախորդների համար։

Վաճառքի ուղղությունների ընտրությունը նույնպես մարտավարական որոշում է։ Արդյո՞ք ընկերությունը կընտրի ուղիղ վաճառքի մոդելը, թե՞ կներգրավի մանրածախ ցանցեր, առևտրային հարթակներ, կամ կնախընտրի հիբրիդային մոտեցում։ Ամեն ուղղություն պահանջում է համապատասխան սպասարկում և հաճախորդի փորձառության կառավարում։ Այդ փորձառությունը շարունակվում է նաև վաճառքից հետո՝ վերադարձի պայմաններից մինչև հաճախորդների աջակցություն, onboarding ու հետագա ներգրավում։

Ավտոմատացման դերը ժամանակակից պլանավորման մեջ

Ժամանակակից մարքեթինգային պլան ների անբաժան մասն է դարձել մարքեթինգային ավտոմատացումը։ Այն հնարավորություն է տալիս համակարգված իրականացնել բազմաթիվ տակտիկական գործառույթներ՝ առանց ձեռքով միջամտության, բարձրացնելով ճշգրտությունը և արդյունավետությունը։ Օրինակ, CRM համակարգերը ի մի են բերում  հաճախորդների տվյալները։ Դրանք թույլ են տալիս իրականացնել անհատականացված հաղորդակցություն, հետևել հաճախորդի գործողությունների ընթացքին և ավտոմատ կերպով գործարկել follow-up արշավներ։ Email marketing automation գործիքները կառավարում են հազարավոր հաղորդագրություններ՝ երբ պետք է եւ ինչպես պետք է։

Ինչպես նշում է HubSpot-ը, ավտոմատացումը բերում է մինչև 14.5% վաճառքի աճ։ Այն նաեւ նվազեցնում է մարքեթինգային ծախսերը մինչև 12%-ով։ Իսկ Gartner-ի հաշվարկներով՝ այն ընկերությունները, որոնք ներդրել են մարքեթինգային պլան ավորման ավտոմատացում, ունեն միջինից բարձր կոնվերսիայի ցուցանիշ։ Այդ արդյունքին հասել են ժամանակին, նպատակային և հաճախորդի վարքագծին համապատասխան հաղորդագրությունների շնորհիվ ։

Ավտոմատացումը թույլ է տալիս նաև միավորել ռազմավարական պլանավորումը և մարտավարական իրականացումը մեկ հարթակում՝ KPI-ների մշտադիտարկման, A/B թեստավորման և գործառնական ինտեգրացիաների միջոցով։

Այսպիսով, երբ ռազմավարությունը պարզ է, իսկ մարտավարությունը՝ կազմակերպված և օժտված ավտոմատացման հնարավորություններով, այդ ժամանակ մարքեթինգային պլան ը դառնում է ոչ միայն տեսական ուղեցույց, այլ նաեւ գործողության արդյունավետ համակարգ։ Այն բիզնեսները, որոնք վարպետացել են երկու մակարդակների ներդաշնակության հարցում և կիրառում են ավտոմատացման գործիքներ՝ համակարգում են բիզնեսի աճը, ամրապնդում կապը հաճախորդների հետ և առաջ մղում իրենց ոլորտը։